ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Borders เครือข่ายร้านหนังสือใหญ่เป็นอันดับสองในอเมริกา ที่ดำเนินกิจการมากว่า 40 ปี มีจำนวนร้านหนังสือในเครือถึงกว่า 500 ร้าน ได้เผชิญกับภาวะขาดทุนจนจำต้องปิดกิจการลง และเลิกจ้างพนักงานกว่า 10,700 คน ปัญหาด้านธุรกิจของ Border เริ่มส่อเค้าขึ้นตั้งแต่ต้นปี 2553 เมื่อ Waldenbooks ร้านหนังสือในเครือกว่า170 สาขาต้องปิดกิจการลงก่อน ผู้บริหารของ Borders ได้อธิบายถึงสาเหตุสำคัญที่ทำให้ต้องปิดกิจการลงว่ามีผลมาจาก การแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วในธุรกิจหนังสือ การที่ไม่สามารถปรับธุรกิจให้ทันกับนวัตกรรมใหม่อย่าง e-Reader และความผันผวนของสภาพเศรษฐกิจ
"อีบุ๊ค" (e-Book) เป็นหนังสือที่อยู่ในรูปแบบอิเล็คทรอนิกส์ เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2514 แต่ไม่ได้รับความนิยมมากนักเนื่องจากต้องอ่านจากเครื่องคอมพิวเตอร์ จึงแพร่หลายอยู่ในห้องสมุดเป็นส่วนใหญ่ จนกระทั่งอะเมซอน (amazon.com) ร้านค้าหนังสือออนไลน์รายใหญ่ เริ่มผลิต “คินเดิลน์” (Kindle) เครื่องอ่านอีบุ๊ค (หรือ “e-Reader") ออกจำหน่ายในปี 2550 อีบุ๊คเริ่มเป็นที่รู้จักกันมากขึ้น โดยหน้าจอใช้เทคโนโลยีพิเศษของ E Ink ซึ่งใช้สีเทา 16 เฉดสีผสมเป็นสีหมึกทำให้ประหยัดแบตเตอรี่ ทำให้การอ่านอีบุ๊คสะดวกสบายขึ้น
นอกจากอะเมซอนแล้ว Barnes & Noble เครือข่ายร้านขายหนังสืออันดับหนึ่งของอเมริกาก็ผลิต e-Reader ออกจำหน่ายในชื่อ “นุ๊ก” (Nook) ในปลายปี 2552 เพื่อป้องกันการสูญเสียรายได้จากยอดขายของอีบุ๊คที่มีแนวโน้มจะสูงขึ้น และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ก็เกิดขึ้นในวงการนักอ่านอีกครั้ง เมื่อแอปเปิล (Apple) เปิดตัวไอแพดที่มาพร้อมกับไอบู๊คสโตร์ (iBookstore) ร้านขายอีบุ๊คออนไลน์ในเครือแอปเปิล จึงทำให้สนามแข่งขันของอีบุ๊คทวีความเข้มข้นมากขึ้น ค่ายใหญ่อย่าง Border ที่ปรับตัวไม่ทันกับรูปแบบธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้นจึงต้องปิดตัวลงไป
e-Book จุดเปลี่ยนโลกหนังสือ
ในไตรมาสแรกของปี 2554 การสำรวจรายได้อีบุ๊คจากสำนักพิมพ์ 16 รายในอเมริกาพบว่า อีบุ๊คมียอดขายเพิ่มมากขึ้นถึง 160% คิดเป็นเงิน 233 ล้านดอลลาร์ ในขณะนี้ยอดขายของหนังสือปกติกลับลดลงมาที่ 123 ล้านดอลลาร์ ซี่งตรงกับข้อมูลจากอะเมซอนที่ระบุว่า ตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2554 ยอดจำหน่ายอีบุ๊คได้แซงยอดจำหน่ายหนังสือปรกติ กล่าวคือยอดขายหนังสืออีบุ๊คสูงกว่ายอดขายของหนังสือปรกติอยู่ 5% โดยจำนวนอีบุ๊คที่จำหน่ายในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมาสูงขึ้นเป็นสามเท่าของปีก่อนหน้านี้
นอกจากนี้คินเดิลน์รุ่นพิเศษราคา 114 ดอลลาร์กลายเป็นสินค้าขายดีของอะเมซอน ภายหลังจากเริ่มขายได้เพียง 5 สัปดาห์ คาดกันว่าในปีนี้คินเดิลน์จะสร้างรายได้ให้กับอะเมซอนถึง $5,480 ล้านดอลลาร์ และสร้างกำไรได้มากถึง 1,200 ล้านดอลลาร์ ส่วนคินเดิลน์สโตร์ (Kindle Store) ก็มีอีบุ๊คจำหน่ายมากกว่า 950,000 รายการ โดยมากกว่า 550,000 รายการจำหน่ายที่ 9.99 ดอลลาร์หรือต่ำกว่า
หนังสือขายดีของ Jonathan Franzen เรื่อง "Freedom" มียอดขายกว่า 1 ล้านเล่ม ในจำนวนนี้มียอดขายในเวอร์ชั่นอีบุ๊คถึง 350,000 เล่ม เช่นเดียวกับอีบุ๊คของ Ken Follet ที่ขายได้ 20,000 เล่มภายใน 7 วัน ความสะดวกของการสั่งซื้อผนวกกับฟังก์ชั่นการแนะนำหนังสือ (Recommendation) ของออนไลน์บุ๊คสโตร์ ช่วยปิดการขายได้อย่างง่ายดายเพียงปลายนิ้วคลิก ขั้นตอนการจัดส่งที่รวดเร็วผ่านการดาวน์โหลดทำให้การระบายสินค้า (Distribution) เกิดขึ้นได้เพียงชั่วอึดใจ การชำระเงินออนไลน์ที่รวดเร็วปลอดภัยช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้กับสำนักพิมพ์ ทำให้สำนักพิมพ์ต่างๆ ต้องตัดสินใจเข้าร่วมอยู่ในออนไลน์สโตร์ จนเป็นเหตุให้ร้านขายหนังสือทั่วไปยากที่จะแข่งขัน
เมื่อ Apple กลายเป็นผู้เล่นสำคัญ
จำนวนอีบุ๊คที่จำหน่ายผ่านแอปเปิลไอบุ๊คสโตร์ (iBookstore) มีกว่า 200,000 รายการ และมียอดการดาวน์โหลดอีบุ๊คแล้วกว่า 100 ล้านครั้ง ทำให้แอปเปิลกลายเป็นผู้เล่นสำคัญในธุรกิจการจำหน่ายหนังสือออนไลน์ เมื่อประกอบกับจำนวนไอแพดที่ประมาณว่าจะขายได้กว่า 40 ล้านเครื่องในปี 2554 จึงทำให้แอปเปิลหันมาจัดระเบียบคู่ค้าและผู้เล่นรายอื่นอย่างเคร่งครัดจนเป็นที่กล่าวขวัญถึง โดยนับตั้งแต่วันที่ 30 มิถุนายน 2554 แอปเปิลจะไม่อนุญาตให้สำนักพิมพ์ต่างๆ รวมถึงอะเมซอน เลี่ยงการขายอีบุ๊คผ่านไอบุ๊คสโตร์ได้อีกต่อไป นั่นคือ แอปเปิลขอให้ทุกแอพถอดเอาฟังก์ชั่นการสั่งซื้อหนังสือออนไลน์ออกจากแอพของตน ทำให้การสั่งซื้ออีบุ๊คต้องผ่านไอบุ๊คสโตร์เท่านั้น นั่นหมายถึง คู่ค้าทุกรายต้องจ่ายค่าบริการ 30% ของยอดขายให้กับแอปเปิล นับเป็นส่วนแบ่งรายได้ที่สูงมากจากสำนักพิมพ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับอะเมซอนซึ่งเป็นคู่แข่งตัวยงของแอปเปิล ข้อกำหนดนี้ถือเป็นสิ่งที่เลี่ยงและยอมไม่ได้
Amazon ผู้เจนจัดในสังเวียน
อะเมซอนไม่ใช่มือใหม่ด้านเทคโนโลยี ในทางตรงกันข้ามอะเมซอนได้เริ่มให้บริการ Amazon Elastic Compute Cloud (EC2) ซึ่งระบบการเช่าใช้บริการโฮสติ้งที่มีประสิทธิภาพในการประมวลผลสูง มาตั้งแต่ปี 2549 ในปัจจุบัน EC2 เป็นบริการ Cloud Computing ที่รู้จักกันดีและเช่าใช้โดยเว็บไซต์ชั้นนำอย่าง Foursquare, Netflix และ Reddit ในเดือนมีนาคมปีนี้อะเมซอนได้เปิด “Cloud Drive” เพื่อให้ลูกค้าใช้เป็นพื้นที่ในการเก็บไฟล์ในขนาดความจุ 5 GB ในระบบ Cloud โดยไม่มีค่าใช้จ่าย
ในวันที่ 10 สิงหาคมที่ผ่านมา อะเมซอนจึงได้เปิดให้บริการ Kindle Cloud Reader App ที่พัฒนาด้วยเทคโนโลยี HTML5 โดยเวอร์ชั่นแรกสามารถติดตั้งบนบราวเซอร์ Safari ในเครื่องไอแพดและ Desktop รวมถึงบนบราวเซอร์ Google Chrome ทำให้ลูกค้าสามารถอ่านอีบุ๊คที่ซื้อในแพลตฟอร์มที่กล่าวถึงได้ต่อเนื่องผ่านระบบ Cloud Computing ช่วยให้อะเมซอนสามารถขายหนังสือได้โดยไม่ต้องผ่านแอปเปิลแอพสโตร์ (Apple's App Store) อีกต่อไป
ในสังเวียนธุรกิจสิ่งพิมพ์ที่ขับเคี่ยวอย่างเข้มข้นนี้ ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน เพราะเมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่แล้ว มูลค่าทางธุรกิจของ Barnes & Noble อยู่ที่ประมาณ 590 ล้านดอลลาร์ ขณะที่อะเมซอนอยู่ที่ 87,000 ล้านดอลลาร์ แต่สำหรับแอปเปิลกลับมีมูลค่าทางธุรกิจสูงกว่าถึง 350,000 ล้านดอลลาร์ ก้าวขึ้นชิงความเป็นที่หนึ่งบริษัทที่มีมูลค่าทางธุรกิจสูงที่สุดในตลาดหลักทรัพย์อเมริกากับเอ็กซอนโมบิล (Exxon Mobil) ยักษ์ใหญ่แห่งค่ายพลังงาน
นี่คือ ปรากฎการณ์อีกอย่างที่ทำให้นักบริหารและนักการตลาดต้องหันมาคิดว่าความรุ่งเรืองของดิจิตอล เปิดโอกาสให้เกิดรูปแบบทางธุรกิจใหม่ที่ท้าทายความคิดและอุตสาหกรรมต่่างๆ ต้องมีการปรับตัวอย่างไร เมื่อทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีเชื่อมโยงสู่ยุคดิจิตอลกันมากขึ้น จนยากที่จะแยกเอาออนไลน์ออกจากการทำธุรกิจประจำวันแล้ว คงถึงจุดที่นักธุรกิจบ้านเราต้องหันมามองกลยุทธ์ออนไลน์อย่างจริงจังเสียที
ศึกสังเวียนอีบุ๊ค
ธุรกิจที่ต้องสู้หรือสูญพันธุ์
Uraiporn Cholsirirungskul,
CEO of Thomas Idea Co., Ltd.
Magazine: Bloomberg Business Thailand - Issue 50 l September 2011