ด้วยเสียงผู้บริโภคในโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, หรือ YouTube ที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่อย่างไม่เคยมีมาก่อน ในวงการบันเทิง การโฆษณา การเมือง หรือการช่วยเหลือสังคม ทำให้กระแสความต้องการจำนวน Like หรือ Follower มีอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าแบรนด์ใดๆ ก็ต้องการจะเพิ่มจำนวนสมาชิกในโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็เริ่มมีกระแสการต่อต้าน Anti-Social เล็กๆ เกิดขึ้น ในกลุ่มพลเมืองดิจิทัลนี้ สำหรับนักการตลาดแล้ว คงจะต้องมองให้เห็นถึงทั้งประโยชน์และข้อควรระวัง ในการบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย เพื่อให้แบรนด์สามารถ Engage กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง
อะไรทำให้คนในสังคมออนไลน์ Unlike และ Unsubscribe
แม้ว่าชุมชนออนไลน์จะดูผิวเผินเหมือนเป็นที่เปิด สำหรับผู้คนที่พร้อมจะแชร์ข้อมูลในรูปแบบต่างๆ แต่ความที่สังคมออนไลน์มีจังหวะชีพจรที่เหมือนสังคมมนุษย์แท้ๆ ที่มีความลึกในเรื่องส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ จึงอาจทำให้หลายๆ คนหันมากั้นอาณาเขตให้โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่เฉพาะกลุ่ม เฉพาะบุคคลมากขึ้น รวมถึงต้องการข้อมูลจากแบรนด์ในรูปแบบที่เรียกว่า Permission Marketing คือ ‘อย่าลืมขออนุญาตเพื่อเข้ามาร่วมวงสนทนาและสื่อสารแบรนด์ของคุณ’
จากการทำสำรวจของ Exact Target (The Social Break-up by Exact Target, USA, 2011) ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า 55% ของ Facebook User ที่ Like แบรนด์ได้ Unlike ในเวลาต่อมา; แฟนพันธุ์แท้ 71% บอกว่าตนเองเลือกมากขึ้นว่าจะติดตาม Facebook ขององค์กรหรือแบรนด์ใด; และ 11% ของผู้ที่มี Facebook หยุดใช้ Facebook ไปเลย อย่างนี้แล้วคงต้องติดตามกันต่อว่าอะไรทำให้คนบนโลกออนไลน์และในโซเชียลเน็ตเวิร์คยกเลิกการเป็นสมาชิก เลิกตาม เลิกเล่น
เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้คน Unlike แบรนด์บน Facebook และเลิกติดตาม Twitter จากการสำรวจของ Exact Target คือ 1. องค์กรโพสต์ข้อมูลถี่เกินไป 2. หน้า Wall อัดแน่นไปด้วยโฆษณาจากแบรนด์ต่างๆ และเกิดความเบื่อที่ต้องคอยลบบางอันออก 3. คอนเทนท์ซ้ำซากและน่าเบื่อ นอกจากนี้ยังมีเหตุผลอื่นๆ ตามมา อาทิ คลิ๊ก Like เพียงเพื่อให้ได้ข้อเสนอดีๆ ครั้งเดียว; ไม่มีดีลดีๆ ; หรือ องค์กรโพสต์สิ่งที่ไม่มีคุณค่าและไม่มีประโยชน์ เป็นต้น
ความคาดหวังของนักการตลาดต่อโซเชียลมีเดีย
นักการตลาดต้องตั้งเป้าหมาย มีความเข้าใจในการวางกลยุทธ์และนโยบายการบริหารจัดการโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตอบโจทย์ตามที่ตั้งเป้าไว้ วัตถุประสงค์หลักๆ ที่แบรนด์มักคาดหวังในโซเชียลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ สรุปได้ดังนี้
- เพิ่มจำนวน LIKE, Follower, View แบรนด์มักมุ่งการใช้โซเชียลมีเดียไปกับการ Acquire ยอดผู้ติดตาม เพื่อเป็นฐานในการสื่อสารการตลาด และสื่อสารองค์กร แต่ส่วนมากแล้วมักไม่มีแผนชัดเจนในการบริหารจัดการแฟนที่เข้ามา Like และอินเตอร์แอคกับแบรนด์ ทำให้สูญเสียโอกาสในการต่อยอดจาก Engagement สู่ Relationship
- สร้าง Sales Leads ไม่ว่าจากการให้ข้อมูลโปรโมชั่น จัดกิจกรรมออนไลน์แคมเปญ ให้ข้อมูลสินค้าใหม่ทั้งแบบตรงไปตรงมาและแบบเนียนๆ
- พัฒนาเป็น CRM Platform โดยทั่วไปมักจะมีการบริหารจัดการอยู่ในระดับผิวเผิน ในรูปแบบของการชวนคุย มากกว่าการพัฒนาสู่การบริหารความสัมพันธ์ตามศาสตร์ของ Customer Relationship Management
- เพิ่มกลไกสู่การเป็นอินเตอร์แอคทีฟและ User-Generated Content แพลตฟอร์ม อาทิ การใช้ Twitter ในการทำ Live-Tweeting ของรายการโทรทัศน์อย่าง ‘Survivor’ หรือการใช้ YouTube เป็นวิดีโอแพลตฟอร์มในการทำอินเตอร์แอคทีฟแคมเปญ
แล้วจำนวนแฟนแค่ไหนถึงพอดี
หากใช้จำนวน LIKE หรือ UNLIKE เป็นตัววัดเดียวเพื่อดูความสำเร็จของโซเชียลมีเดียคงไม่ได้ ถึงเวลาที่แบรนด์จะต้องทำให้ผู้ติดตามมา LIKE แบรนด์อย่างจริงใจ ต้องให้เหตุผลที่ดีที่จะชอบและรักแบรนด์ โดยค้นหา Insight ของกลุ่มเป้าหมายบนโซเชียลมีเดียให้ได้ สร้างคอนเทนต์และกิจกรรมที่ให้คุณค่าและมีประโยชน์เพื่อเขาเหล่านั้น จำนวน LIKE และ Follower ที่เหมาะสมอาจจะไม่ใช่ประเด็นหลัก แต่สิ่งที่สมาชิกมีอินเทอร์แอคกับข้อมูลที่โพสต์ ความถี่และโทนของคอมเมนต์ ล้วนแต่เป็นตัวบอกความสำเร็จได้ทั้งสิ้น บางแบรนด์ที่มีผู้ติดตามจำนวนหมื่น อาจบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพและได้ Return มากกว่าแบรนด์ที่มีผู้ติดตามจำนวนแสนก็เป็นได้
โซเชียลมีเดียเป็นชุมชนออนไลน์ที่ใช้เวลาเติบโต ทำความรู้จัก และสนิทสนมกัน คงต้องใช้ระยะเวลาพอควรเป็นบทพิสูจน์ความแข้มแข็งของแต่ละชุมชน และค่อยๆ หาจุดพอดี เพื่อให้ทุกๆ LIKE เป็น LIKE ที่ยั่งยืน
เป็นหน้าที่ที่สำคัญของผู้ดูแล Facebook ของแบรนด์ ที่ต้องคำนึงถึงธรรมชาติของโซเชียลมีเดียทั้งหลายว่า กว่าจะชอบกันนั้นแสนยาก แต่การกดเพียงคลิกเดียวก็ UNLIKE ได้ทันที
โซเชียลมีเดีย ‘Like หรือ Unlike’ แค่ไหนถึงพอดี
Uraiporn Cholsirirungskul,
CEO of Thomas Idea Co., Ltd.
Newspaper: Krungthep Durakij - 2 September 2011